【{$randkws}】耐消品如何提前捕获“夏日酷爽”新增量 - {$web_name} 机遇总是和考验并存

夏日将至,又到了空调这类耐消品的售卖旺季。但在当前的行业生态中,耐消品生意需要一些新的玩法。

选购空调是个繁琐的事,消费者需要考虑:这个空调外观好不好看,能不能和我家的装修风格契合?它节不节能,有没有环保黑技术?它的静音效果如何,有没有物联网能力?

商品多,外加耐消商品本身客单价高,消费者在选购时往往会陷入“纠结”。他们需要花更多时间横向对比商品,确认商品在各异场景的表现。

新的年初最适合读的一句话：自我疗愈考验需要新的解法。“种草”和“信息”是当前耐消品管理的必选项——综合抖音使用者调研和巨量千川和巨量算数的资料,一半以上的消费者对“种草”有认知,超过一半的消费者期盼在购物节之前就知晓所需商品的信息。而以空调为代表的耐消品的技术、外观、养生属性,天然适合以信息为载体来展示,从而在高温爆发前抢占使用者心智。

机遇总是和考验并存。消费端有“纠结”和顾虑,撒贝宁相关民生新闻引关注也就意味着供给端可以做的事情很多。近期,「深响」观察到了「抖in心动家·夏日酷爽走向亮相」促销,这是一个渠道和牌子兴办耐消品增长的范本,贡献了诸多值得耐消牌子参考的实践。

造势+聚能+全域,

为耐消品搭建“能量场”

要提前蓄水种草,核心在于找到合适的切入口,潜移默化地传递信息、占领心智。所以,有关促销造议题更好的方式是:结合大众当下关心的议题,用趣味性、有研究力的策划,带出促销主题。

「抖in心动家·夏日酷爽走向亮相」和“中国天气”的联动,就是这一思路的体现。双方兴办呈现了大众喜闻乐见的报表。中国这么大,每个地方气候都不一样,这边还在穿长袖那边或许在吹空调了。这样的策划既激活了使用者兴趣,也能为耐消牌子造势。

天气是所有人关心的议题,借天气造议题相当于“广泛造势”。以便将促销声势进一步聚集到耐消品类,生日祝福热点抖音电商还联动了艺人短片、线启动下广告位等多方资源,有层次地合作促销研究。

例如,「抖in心动家·夏日酷爽走向亮相」和蒋依依兴办的TVC短片,经由对比夏天的“坏脾气”和“柔和”,带出“怦然心动的夏天,用一键清凉开启”主题,引发看客对在空调房里享受夏日的盼望,强化了片中呈现的“美的熊猫柜式空调”的吸引力。

「抖in心动家·夏日酷爽走向亮相」和蒋依依兴办的TVC短片截图

另外,在北京财富购物中心、上海合生汇等线下地标级消费场域,「抖in心动家·夏日酷爽走向亮相」促销和美的熊猫柜式空调也有显眼的露出。这些揭露有助于广泛吸引留意,为后续的转化做好铺垫。

在上海合生汇呈现的「抖in心动家·夏日酷爽走向亮相」促销和商品宣传物料 图源:抖音电商

众所周知,抖音电商兼备信息和货架两重属性。「抖in心动家·夏日酷爽走向亮相」在站外站内为耐消品持续制造的声势,都将汇聚到具有“全域”属性的抖音电商上。所有“被激发的”,都能在丰富的营销和交易链路上“被承接”。

据「深响」知晓,抖音电商为促销和参与牌子提供了全场域的电商资源(如开屏广告、促销主议题、直播间banner、春季独家圈内消息，话题持续发酵牌子馆banner、直播间专区等等),这些资源分布在抖音电商的各个触点,有利于牌子顺畅承接使用者的采购需求,或是将使用者推动至牌子阵地,从而做到全场域合作爆发和品效合一。

大众化的趣味策划、层次分明且覆盖广的研究、外加丰富多元的全域资源扶持,共同兴办起了「抖in心动家·夏日酷爽走向亮相」的能量场。而如何用好这个“场”,最大程度地运用起促销能量,将直接作用牌子的GMV爆发和持久管理效果。

完整布局,

牌子如何借势增长

从牌子的视角看,借势「抖in心动家·夏日酷爽走向亮相」是提前锁定夏季增长的高效路径。而要走通这一路径,牌子需要在四个方向重点投入:新品、爆品、会员管理和售价力。

新品是牌子创造生意爆发、做到持续增长的核心。抖音电商的信息生态、达人资源、新品易感人群、完善的推新链路,都能为牌子使用新品注入“确定性”;爆品则是牌子做到“以点带面”式增长的核心——在信息和货架融合的渠道生态里,打爆一件单品,牌子旗下的其他商品往往会被推动增长,“涟漪效应”所以形成。

会员管理对应着消费行业对长效增长的追求。只有持续沉淀人群资产并开展精细化管理,牌子的拉新效率和复购率才能得到提升;售价力则是全行业核心词,“可以买贵的,不能买贵了”是当下最有确定性的消费走向。牌子只有拿出足够好的商品和足够有吸引力的售价,才能在比拼中脱颖而出。

新品、爆品、会员管理和售价力的重大性贯穿在牌子在抖音电商管理的全过程。而在促销期间,正确发力可以换来“事半功倍”的效果。「深响」知晓到,「抖in心动家·夏日酷爽走向亮相」为满足售价力请求的牌子配置了多重激励举措,以及促销会场logo露出、牌子专区等营销资源,以此调动牌子积极性。

具体到促销实践上,美的是值得重点观察的牌子。据知晓,2020-2023年,美的集团在抖音电商GMV年复合增长率超过300%。身为家电头部牌子,美的在信息矩阵、直播短影像、店铺商城、会员营销、抖音电商营销IP等领域有着全方位的布局。所有实践和经验,让美的在「抖in心动家·夏日酷爽走向亮相」得到了更显著的成效。

据「深响」观察,美的在本次促销中存在感相当强——使用者检索“抖in心动家”或“夏日酷爽走向亮相”,结局页呈现的是会场入口和美的空调旗舰店的直播。进入“夏日酷爽走向亮相”促销会场,美的的主打商品“熊猫空调套装”和“酷省电套装”即出如今会场中心位置,使用者下拉也可以目睹更多美的和其他牌子的商品,这也另外推动了检索端的增长,“美的熊猫空调”检索次数(指数)增长395% 。

检索“抖in心动家”,即可目睹美的空调旗舰店的直播,并高效进入促销会场

截图来源:抖音电商

直播间里,主播持续强调“加入会员领取直减券”、以旧换新专属权益和下单抢好礼,详尽讲解主打商品的表现和参数(如2024年新款的风尊熊猫款空调)。使用者访问进入直播商品列表,还可以目睹美的的各款新品爆品,且列表还提供“看讲解”选项,便捷使用者进一步知晓和选购。

“美的空调旗舰店”直播间讲解及直播间商品列表

截图来源:抖音电商

而在#抖in心动家 和#夏日酷爽走向亮相 议题下,美的信息矩阵和达人KOL也呈现了丰富的信息——前者侧重说明美的商品的售价长处(如“酷省电售价打下来了”)和贴心办事(如“空调部署旺季,美的师傅全程为您办事”),另外为直播间引流;后者则侧重趣味性(如美的认养大熊猫的历程)和实测转发,贴合达人KOL的作用力和影迷信任感。

美的信息矩阵和达人KOL的短影像信息

截图来源:抖音电商

丰富多元的种草信息,叠加在“信息-交易”链路上的多触点布局,共同塑造了美的在本次促销中的GMV亮眼分数。据知晓,在整体促销中,美的的总支付GMV超7000万,同比提升超20%。其中,商城新入口同比提升超400%。

结语

消费行业总是不缺转变。耐消品所面临的“供给充足和消费者纠结”难题,归根到底是:消费者的需求很明确,只是需要用更符合当下生态的新逻辑去承接。

本次「抖in心动家·夏日酷爽走向亮相」,是抖音电商和牌子兴办的新实践。促销资料和美的获得的分数说明了:在核心的节点、用正确的方式去布局,完全可以撬动新的增长。那些相伴而生的成熟方法论,显然在前方会发挥更大价值。

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