天下IP逆向增长之路复盘 兴办与玩家的情感共同体

亮相时间：2021-12-13 11:14:00来源：逗游作者：逗游

阴阳师卡牌阴阳师游戏二次元日系

• 游戏类别：卡牌对战
• 游戏大小：1.95G
• 游戏语言：简体中文
• 游戏版次：v1.7.61

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导语：

前几天App Store推荐位呈现《天下》手游的身影时，很多目睹的人都要大喊一声“爷青回”。

身为网易旗下经典游戏IP，《天下3》端游曾被玩家称为“唯一能和《魔兽全球》抗衡的3D网游”。尽管随着手游的兴起，端游整体式微025杨紫消息但在新团队的共同奋斗下，《天下3》顺利做到逆势增长。据天下IP制作人李星在2021N.Game网易游戏开发者峰会上说明，从2018年到2021年，《天下3》DAU(指游戏单日活跃使用者数，下同)资料大幅反弹，每年都有30%-40%的玩家增长幅度。

《天下3》的管理思路被拓展使用在《天下》手游后，同样合作手游在三年间做到了大幅增长，一度回到iOS畅销榜TOP20。

2021年，增长的步伐也从未停止。《天下3》在本年四月开启戮力同心主题服后，众多玩家回流，带来了DAU的极大增长。《天下》手游在本年则是开辟了全新大区，经由一系列下降玩家养成负担的举措，大幅度提升了玩家的感受。

我们常常说长线管理，在众多商品中，天下或许是最有资格出来谈长线管理的IP之一。辉煌一时，跌入低谷又触底反弹，真正的营收增长消息长线IP天下究竟是如何管理，又是如何革新自我?

强化沉浸感，兴办与玩家的情感共同体

如今，想要做到玩家回流或新增，一定需要在商品和管理方面做出大刀阔斧的改变，让玩家感受到游戏升级的信息品质及团队精细化的管理能力。回顾《天下3》和《天下》手游近两年各自的表现，不难察觉它们的逆势增长实际上都有迹可循。

《天下3》过去的主线情节一直为玩家所称道，比如“海寂”、“莫问今朝”、“北溟”等。彼时游戏通关过后无法回顾情节，有玩家乃至兴办7、8个小号，一遍一遍重温经典。但是，在2017年前后，《天下3》升级的情节信息也曾被玩家吐槽缺乏新意、和既有全球观割裂。

自改革以来，《天下3》不只在主线情节上的制作量更多了，并且也更具诚意，真正做到了信息有趣、与原有情节信息环环相扣，顺利勾起玩家的探索欲望。比如上一年，《天下3》亮相「剑心问道」资料片，用沉浸式的能引发玩家共鸣的情节，又调动起了玩家对游戏的权威LPL体验热情。针对这些信息，《天下3》还另外打通了游戏内外，特地兴办“锁妖塔炸裂”沉浸式线下促销，为玩家安排了一出连贯、富有创意且沉浸的营销大事情。

先是游戏内呈现不明Debuff，神秘人贴吧曝料、接管游戏所有权威渠道，到“锁妖塔炸裂”，再到重庆观音桥商圈的户外3D裸眼大屏播放锁妖塔炸裂影像等，线启动下遥相呼应。

这一系列促销从预热制造悬念、事情反转和爆发，到玩家自发玩梗研究等，差不多触达到了所有玩过天下3的玩家，顺利做到了玩家的评价研究及回流，很多玩家都强调要“重回剑阁看看”。

在后来天下12周年庆汉文化促销中，众多玩家齐聚线下，权威还特地承上启下，安排了实地重新点亮锁妖塔的仪式，为玩家的沉浸式情节感受画上句号，也为下一步情节的走向做铺垫。

近期，《天下3》又亮相年终资料片「幽夜无明」，为玩家送上了全新情节。在新情节里，多方势力暗流涌动、大荒幽夜将至的教育政策推荐历程背景，引得不少玩家争相猜测确认，他们在抽丝剥茧、揭开种种异象源头的另外，还能察觉此前情节中埋下的隐藏线索，知晓更为久远的真相。

但任何跨圈层的研究，都需要具备高光记忆点。这一次，在游戏外，权威选取了“幽都王归来”这一看似中二的主题，用一系列“权威骚操控”吸引玩家注意力，充分调动起了玩家对新版次的好奇和盼望。

比如NPC打电话，用一通突如其来的NPC电话，渲染“真真假假”的悬念氛围，调动玩家真情实感，推动使用者留意情节，深度参与信息研究。此举对玩家来说，能拥有更强的代入感和沉浸感，所以反响颇佳，且催生了许多梗文化。

又比如线下广告投放，似乎是行业使用的惯用套路。但《天下3》的投放思路显然各异寻常，本次契合“幽都王归来”的营销主题，权威在上海南京西路投放了多年前“逐焰南海”资料片的大屏广告——目的不在线下揭露，而在于打破次元壁，在线上与老玩家群体中引发议题和研究，并吸引回流玩家留意。

营销事情大范围研究后，权威主动下场，和玩家一起研究、玩梗。玩家脑洞大开，制作了幽都王对话卖茶女、幽都王卖瓜等影像，既紧跟联网中心巧妙玩梗，又能引发玩家共鸣，不出所料地得到了玩家的好评与对新资料片的热情。

除了合作版次开展的营销大事情，《天下3》团队还一直在探索更多的IP衍生道路，自2019年5月20日，天下IP启动全新文创战略“夸父打算”后，先后与苏州博物馆、颐和仙境IP、汉服、非遗手工艺、传统技艺等文创项目兴办，经由跨界赋能，开展游戏化开发、联动线上和线下资源同步兴办，兴办多方共同合作传统文化的传承与进展。

长线IP如何革新自我?《天下3》的第一个答案是，围绕商品核心信息，持续管理情感共同体，与玩家兴办IP。

好的洞察，是流量增长的催化剂

第二个答案，就是将玩家需求精细化。正如天下制作人李星在网易开发者峰会上说：“我们期盼给玩家提供一个好玩不贵的感受，改变玩家一谈及MMO就会感受到养成负担相当沉重的概念，要么重肝，要么重氪。”

一个代表性例子就是《天下3》在本年启动的“戮力同心”69级主题服，经由限制等级上限、退出多个养成操控系统、启动“对抗妖魔”的特别玩法等，释放了玩家的养成压力，让游戏内最经典的“元魂珠幻化体系”得到了巨大的发挥空间;一经启动，就迎来了老玩家回流高潮。

而在《天下》手游方面，早期的《天下》使用的是较为经典的数值主导的管理体系，玩家养成压力较大，给商品带来了相当大的冲击——开发组察觉到了玩家的痛点，以便下降玩家的养成压力，兴办了全新“新生大荒”大区。

在新大区，他们对养成玩法删繁就简，逐步抛弃强制社交转为激励型社交，另外提升公平性，增强日常产出投放力度以及更多交易流通信息。所以，各异进度的玩家都能拥有轻松愉快的养成感受，也能持续获得新鲜刺激的游戏信息。

资料显示，“新生大荒”大区平均在线时间为“天下一统”大区平均在线时间的3倍多，平均PVP促销参与时间更是10倍大于“天下一统”大区。

共享与融合下，《天下》手游如何开拓与革新?

《天下》手游做到了端游IP与使用者的共享与融合。本次新版次「南海溯梦」的情节延续了《天下3》鲛人族秋千和人类皇子七夜的凄美恋情历程，那段跌宕起伏、扣人心弦的历程，是很多老玩家心中的“意难平”。当它再次在手游里展开时，许多端游老玩家也闻声而来，另外，也有离开端游多年的手游玩家以便重温前置情节，又回归了端游。

前方，《天下》手游还将对天下IP的经典元素开展完整移植——不只是经典人物还原，还会增多更多贯穿《天下贰》、《天下3》的全球观主线情节，含有北溟线、南海线、海寂线等，令玩家重温天下的魅力。

除此之外，《天下》手游勇于开拓使用，革新革新了MMO固有的模式，开启了新的数值玩法。这种数值玩法并不是枯燥的肝促销、肝副本，而是在循序渐进的培养操控系统中，推动玩家透彻感受各类玩法，有目标、有节点地提升实力，增强游戏整体的可玩性和成就感，可以说为行业树立了新风。

为玩家的需求办事，而不只是为玩家办事

回顾上文，不难察觉，天下IP所有的升级信息和使用动作都是基于他们的使用者洞察。如何做好使用者洞察?答案只有一点：和使用者在一起。这也是做好长线管理的第三个答案。

一直以来，天下IP都坚守和玩家开展良性沟通，做玩家需要他们做的事情。线下，即便是疫情时期，权威也在符合防疫方针的状况下，每年都组织大型玩家见面会，或者是玩家嘉年华，近距离倾听玩家的声音。

2021天下上海玩家见面会前一天，权威还另外开展了定向邀请1V1深度访谈会，不只策划，含有美术、程序等团队成员悉数现身，与玩家代表当面深度交流。当天来了许多资深玩家，乃至有弃游8年又回归的老玩家。而在见面会当天，权威又举行圆桌会，与玩家开展多对多沟通，当面倾听玩家反馈。

事实上，不只团队坚守链接玩家，玩家对游戏也始终不离不弃。有一位玩家在上海见面会上提完完善提议后，对开发组说出“只要你们出，我就会等，多久都没关系”。正所谓“陪伴是最长情的告白”，只要商品不辜负玩家的盼望，玩家也永远是商品最优秀的推销员。

不忘初心，守护“心中的大荒”

所有商品的顺利，都离不开“人和”。从上文就能看出，天下IP商品能做到过去及如今的分数，离不开背后团队的坚守。

天下IP商品由网易香格里拉团队开发。该团队兴办于2007年，顺利开发出网易首款道具收费类商品《天下贰》，得到了众多玩家的喜爱。2011年起，他们先是将《天下贰》升级成《天下3》，又在2016年兴办出行业画质标杆《天下》手游，一时风头无两。除此之外，团队还被戏称为游戏界的黄埔军校，有着相当深厚的人才积累，十多年来培养了一大批顶级的游戏人才。

2019年，香格里拉团队官方回归。在前辈奋斗的基础上，这三年间，全部团队不懈奋斗、勇于开拓，大幅改革革新，让天下端手游做到商品的逆增长，给所有天下IP影迷，也给了团队自己一个交代。

如今，天下IP载誉归来，我们也盼望，香格里拉团队能够一直坚守初心，陪伴天下IP及玩家，在全部中国游戏行业的不断提升演化的进程中，持续散发光芒。正如制作人李星所说：“我们面对的不是一串串数字，一个个ID，而是真实的玩家和他们鲜活的生命。也许我们最后无法娱乐亿万人，那我们努奋斗，陪伴他们一生。”