等一等再买，扫地机器人可能要打价格战了 | {$randkws}热点解读 行业规模就已摸到了天花板

【家电资讯-家电资讯 - 行业资讯，作者：记者】

　　毫无疑问，过去两年扫地机器人行业并不景气。

　　从2019年着手，行业规模就已摸到了天花板，增速也顺理成章从2020年的速递智能手机4%，一路跌倒2022年的-24%。售卖额尽管是同比增长，但到上一年也只剩3%了。

　　量减额增这一行业特色背后，实际上是品牌方拼命提价的结局：2021年行业均价提升了44%，2022年又提升了35%。

　　而靠商品升级换来的提价周期，或许也要落幕了。

　　海通海外在一份研报中强调，售价提升的背后是自清洁商品周期的展开，行业增长首要靠售价增长推动。而经过两年的提升，均价当下基础走到瓶颈期。

　　换言之，行业需要寻找新的量增驱动力了。尤其在较为疲软的整体生态与商品革新告一段落时，行业售价与比拼走势也是一文读懂演员阵容资讯一个新命题。

　　后续增长的驱动力何在?

　　过去两年，扫地机器人行业有一个清晰的产业逻辑：运用带桩商品(自清洁、自集尘、自清洁+自集尘)加速出清低端商品，并以此拉升均价上涨。

　　资料显示，单机扫地机器人商品占比从2021年的46%下降至2022年的14%，带桩商品(自清洁、自集尘、自清洁+自集尘)占比提升至86%。同期，行业3000元+售价商品占比由2021年的52%上升至2022年的78%。

　　假如再细分到牌子，就是行业格局尽管进一步集中，但行业座次依然充满变数。

　　据奥维云资料，2022年TOP5牌子市占率达92.6%，较2021年底同比增多4.6%。其中石头占比从2021年14%大幅提升至21%;科沃斯占比有所下滑，云鲸与小米维持原有地位，追觅则取代美的进入TOP5阵营。

　　但是详细票房排行榜单，那个至关重大的难题始终悬而未决。全部行业在2021年历程了一波12%的降幅后，2022年又拓展了一倍，行业正加速萎缩。

　　这意味着，更迭商品和拉升均价并不能起到刺激行业的作用。并且，为期两年的量减额增也一眼目睹了尽头。

　　一方面，扫地机器人的商品线中，中高端占比已然较高，结构升级推动均价提升的空间不大;另一方面，各家启动的新品多为微革新或既有特性的重新组合，对售价提升也没有太大合作。

　　更重大的是，当前激烈的行业比拼下，头部牌子为抢占占比，有进一步降价的态势。

　　上一年9月，科沃斯T10 TURBO环比降价10%，出货占比立竿见影的提升了4.3%。华西证券做过一个预测，详细网大电影消息处于3000-3499元售价带的自清洁旗舰款受降价作用，出货占比将从2022年的10%提升至2023年的29%。

　　事实上，从2022年Q3着手，以便刺激行业出货增长，自清洁扫地机均价就呈现下降走向，过去三个季度线上均价从3919元降到了3718元，线上出货同比增长分别为55%、32%和11%。

　　民生证券此前也基于五要素确认框架做过一个判断，觉得在商品渐进式革新阶段，售价下探有望带来商品破圈放量。

　　安信证券监测资料显示，本年618第一阶段(5.22-6.4)行业出货增速转正。分结构来看，自清洁扫地机均价同比降3%，出货同比涨6%;非自清洁扫地机均价同比降1%，出货同比涨16%。

　　拉升售价靠出新品，但售价下探就不能只是简易的打折促销。留给牌子们的难题就是，既要维持好不轻松兴办的高端形象，又要实打实的降本增效刺激出货。

　　至于怎么降的难题，就八仙过海各显神通了。

　　2017年科沃斯的开售招股书里列出了扫地机器人的成本结构，其中材料一项占比就接近90%。这意味着，在不作用品宣的前提下，从供应链入手是最直接的降本办法，具体办法有三：

　　1 运用规模提升对上游供应商的议价权;

　　2 经由合作核心零部件二供、三供的引入切换合作供应链降本;

　　3 对原有商品开展减配与组合，在模具复用的状况下开展成本控制。

　　例如基于G10S和G10的基础上，石头牌子2022年启动G10S Auto和G10 Plus，在减配后售价下降的另外维持毛利率水平。

　　开源证券做过测算，经由对扫地机器人组件和基站方面的改进，比如在导航模块使用视觉导航计划，就能节省100-130元，这样一套下来一台成本价1900元的全能基站机型商品，预计可做到最高300元的降本。

　　行业陷入售价比拼?

　　任何一个进入胶着比拼的行业，售价战似乎都无法避免。

　　毫无疑问，2023年扫地机器人行业正处于降价走向当中。而对行业的一重担忧正是，在较为疲软的整体生态与商品革新告一段落时，是否会陷入恶性售价比拼?

　　假如各个牌子的售价走势，可以显著目睹头部牌子的月度均价暂且没有走低的走向，乃至稳中有升，其背后的缘由仍是牌子内部的售卖结构还在向高端自清洁商品升级。

　　但观察重大机型T10 OMNI(科沃斯)、G10S(石头)、X1 OMNI(科沃斯)的售价走势，则可见到单品均价均有下行。

　　T10 OMNI历程过2022年7-8月一轮幅度超过10%的降价后，均价持续慢慢下行，至2022年12月均价较6月下降了20%;G10S在T10 OMNI降价后也开展了平缓降价，较2022年6月降幅10%;2021年开售的X1 OMNI截至2022年12月则从2022年6月以来降价累计15%。

　　重大机型的均价与出货市占率基础呈负有关，证明降价策略对市占率的提升一定程度上是有效的。而对企业而言，头部重大SKU的市占率走向基础确定了企业整体的市占率状况。

　　例如科沃斯的两款OMNI在2022年11月合计出货市占率达26%，占到企业当月整体出货的70%;石头G10S的11月市占率11%，占企业当月整体出货的68%。

　　针对降价难题，可以做“良性降价”与“恶性降价”的确认。

　　良性降价定义为不对盈利形成作用的降价：即经由商品成本的下行做到终端的让利，手段含有技术改进、人工成本下降、材料成本压缩等等。

　　恶性降价定义为对盈利形成作用的降价：经由压缩利润空间做到终端的让利，本质是行业生态转变带来的短暂比拼手段，也就是“伤敌一千，自损八百”。

　　而过去两年，扫地机器人行业商品售价的下行，是两种要素混杂的。

　　科沃斯T10 OMNI经由在2022年8月份的一次性降价，做到了对行业最优价位段的抢夺。在商品站稳3500-4000元价位段的核心位置后，科沃斯并没有对其他商品开展大规模降价。而后目睹行业首要SKU小幅的售价下行，与商品降本的过程及消费电子新品的售价规律是基础匹配的。

　　扫地机器人并非是规模长处相当显著的行业，无法像白电龙头一样经由极致压缩利润率挤走比拼对手，所以恶性降价比拼的策略持久并不可行。由于商品革新的阶段性瓶颈与宏观消费生态的疲软，无可反驳的是商品的降价压力是持续存在的。

　　尾声

　　至此，基础上我们能得出的一个判断是，扫地机器人行业在量增层面的驱动力含有以下四个若干：

　　1 技术改进与规模提升下降生产成本，带来售价下行空间，若干刺激需求;

　　2 行业商品结构转化达成，基础过渡到自清洁商品，2023年行业层面有期盼做到增长;

　　3 疫情方针改动，经济复苏，有望带来消费需求改进;

　　4 升级周期到来，促开展业量增。

　　其中2、3、4归于宏观层面因素，牌子可以加以运用但不具备主观能动性，只有1是品牌方握在手中的刀。

　　但这把刀也有掣肘。前文谈及，2023年行业将处于降价走向当中，但首要为商品降本+减配版启动带来的售价下降。单品的降价策略对市占率的提升一定程度上是有效的，但扫地机器人并非是规模长处相当显著的行业，无法经由极致压缩利润率挤走比拼对手，所以恶性降价比拼的策略持久并不可行。

　　而假如走良性降价模式，那么接下来就要留意两方面：自清洁类型商品的增速转变，行业出货增速的拐点;商品降本速度和商品终端售价。

　　参考资料

　　[1] 扫地机专题：23年量、价如何演绎?华西证券

　　[2] 家电：扫地机景气复苏初现端倪，安信证券

　　[3] 行业投资逻辑梳理-境内以价换量元年，海外需求企稳回升，开源证券

　　[4] 扫地机器人行业跟踪：2023年拐点将至，出货、均价、利润率、估值同步触底，海通海外

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