【{$randkws}】短视频平台大战美团，抖音、快手谁更胜一筹？ - {$web_name} 试图撬动更多商家资源

【家电资讯-家电资讯 - 渠道资讯，作者：记者】

　　“千团大战”落幕之后，本地日常行业很久没见过那么浓的火药味了。

　　这一边，一直相当“佛系”的快手加大了宣传力度，试图撬动更多商家资源。天气变化评论6月26日，快手公开了端午节分数单，6月18-24日本地日常支付订单金额环比上一周增长45%，休闲娱乐、住宿类商家GMV增幅更是增长超一倍。

　　另一边，进击的抖音对到店、到家业务开展了一系列改动：先是在月初亮相和苏宁易购达成深化兴办协议，接入1000家苏宁门店;后又改动抖音外卖目标，将下半年的岗位重点定位跑通业务流程，并专攻60元以上套餐配送，避开美团锋芒开展差异化比拼。

　　抖、快双雄针锋相对，无非是看中本地日常行业的潜力。

　　依据艾媒咨询的报表，2022年中国数字经济总量已然达到50万亿，占GDP的比重约为40%，本地日常是其中最重大的板块之一。 预计到2025年，境内本地日常办事行业规模将超2.5万亿，除了一线、新一线都市外，下沉行业的潜力也将得到充分挖掘。

　　随着抖音、快手两大巨头陆续发力，一场针对霸主美团的围歼战正悄然拉开序幕。

　　“狼性”的抖音：到店到家酒旅完整开花，千亿目标难达成

　　自从高调亮相进军本地日常行业以来，抖音一直秉承高举高打的策略，到店、到家、回顾无线耳机资讯酒旅各项业务完整开花。

　　当下，抖音本地日常首要含有到店、酒旅、外卖、到综等多条业务线，下面再细分为景区、交通出行、餐饮、酒店等各异场景。过去一年，抖音先后和饿了么、达达、顺丰同城、闪送等渠道达成了兴办协议，并启动了自营票务办事渠道抖音影片票。

　　自从2022年将本地日常确立为P0级别的优先项目后，抖音显著加大投入力度，疯狂烧钱抢使用者、抢商家。

　　上一年10月，进驻抖音的餐饮商家启动了众多5折以下团购折扣套餐。另一方面，渠道的流量也进一步向本地日常倾斜，在APP首页启动同城团购一级入口，重点扶持直播团购业务。

　　资料显示，上一年上半年短影像场域贡献了抖音本地日常超过70%的GMV，渠道的目标是在年底前将直播的占比提升到50%左右，做到直播、短影像双核驱动。以便做到目标，抖音下半年着手疯狂扩城，并拉拢众多MCN机构入局。

　　针对商家，抖音也给出了很折扣的抽佣方针。权威资料显示，解读5G网络Tips抖音本地日常餐饮商家办事费率低至2.5%，其他各类商家的办事费率最高也不超10%。对比之下，美团在上一年亮相下调中小商家办事费率后，封顶技术办事费还有5%。

　　随着各项业务的持续扩张，抖音本地日常的GMV也是直线上涨。2021年一季度，其单月GMV尚且不足4000万元，高层却制定了200亿的全年目标。到2022年，上半年的GMV提升到220亿元，全年目标改动为500亿元，做到两年翻倍。

　　本年年初，据悉抖音制定了1500亿元的GMV目标，其中外卖业务的GMV高达1000亿。假如能达成目标，抖音本地日常的GMV将达到美团的三分之一左右。

　　但是，现实和理想总是有差距的。在GMV狂飙之际，团购套餐的核销率和美团、饿了么仍有较大差距;引进众多MCN机构拓展信息供给后，信息同质化、劣质信息增多等难题也着手显现。依据中泰证券的报表，2022年抖音本地日常推送式团购券核销率约为50%-60%，美团同期的核销率能达到90%左右。

　　抖音也意识到自己步子迈太大、目标定得太高，近段时间主动停下来暂作改动。

　　外卖是重点改动对象。继上个月澄清全国整体启动的讯息后，6月10日有讯息称抖音外卖舍弃了1000亿GMV目标，本年下半年重心是使用各式模式、跑通业务流程，写给自己的话：遗憾也是人生的一部分含有借助顺丰、达达等第三方配送渠道的力量。6月底，抖音外卖又研究将专攻60元以上套餐，避开美团、饿了么的正面比拼，专攻中高端消费人群。

　　抖音最大的难题，的确是战线拉得太长，资源、设施建设跟不上扩张速度。外卖背后牵涉着商家、骑手两个核心资源，商品的供给和履约能力则是渠道的比拼力所在。抖音一直回绝自建配送团队，想走轻资产管理路线、依赖第三方配送渠道，就大幅限制了其增长速度。

　　如今主动收缩战线，把跑通业务模式当成首要任务，对抖音来时并非坏事。毕竟只有地基打牢了，上层建筑才会稳固。只是在抖音暂时熄火这阵子，很或许给了老对手快手追赶的机遇。

　　“佛系”的快手：信息营销有长处，外卖赛道缺乏布局

　　和抖音相比，快手直到2020年才初次试水本地日常业务，且一直依赖第三方OTA、配送渠道的合作。“佛系”管理，是快手本地日常过去很长一段时间的主旋律。

　　2020年7月，快手本地日常官方启动，最初只提供餐饮到店、周边游、购物和休闲娱乐团购折扣等办事，对接的兴办伙伴首要是携程、同程等OTA渠道。之后一年，快手本地日常开展了几次小范围改动，也一直没有闹出太大声量。直到2021年底在站内启动美团小程序，快手本地日常才算擦亮招牌。

　　这一阶段，快手本地日常还是一个流量驱动的生意：没有自建配送团队、没有兴办商家联盟、也没有打通站内消费闭环，首要充当第三方渠道的流量供给站。在2022年二季度的财报电话会上，快手CFO金秉就直言渠道“种草到交易的转化效率并未得到测试”，也间接承认本地日常业务没有太大起色。

　　直到2022年下半年，快手才真正将本地日常列为重点业务，并给予更多资源倾斜。2022年9月，快手将本地日常部门升级为一级事业部，和主站、商业化、电商、海外化业务归于同一级别，官网另外释放出众多区域管理、达人管理、算力工程师等招工岗位。

　　年底，快手招工业务“快招工”、房产业务“理想家”、相亲业务“相亲角”先后加大宣传力度，启动了多个专题促销。程一笑乃至在本年一季度财报电话会上强调，本地日常业务是他本人现阶段的首要岗位。

　　和抖音相似的是，快手本地日常也很依赖流量，靠信息拉动GMV。和抖音各异的是，快手不崇尚高举高打策略，更倾向于走精品路线。

　　迥异的挑选，和渠道定位、使用者属性有直接关系。抖音、快手的本地日常业务和电商业务一脉相承，前者以使用者兴趣为核心，经由算力、大资料向使用者精准投放对应信息，必须保证信息丰富度;后者则主打信任牌，注重兴办探店达人、主播和使用者的信任感，继而促成交易。

　　遵循信任促成交易的原则，快手一边鼓励商家亲自下场开播，杜绝“云探店”、虚假宣传等现象，另一边经由自营BD团队促成达人、商家兴办，确保给商家输送优质创作者。

　　但是，快手这套模式也有自己的局限——假如说抖音是步子迈得太快，那快手就恰恰相反，行动有点慢了。

　　快手本地日常当下实行的是“单城模型测试方式”，先跑通上海、青岛、哈尔滨三城的业务，再复制到其他都市。这种扩张模式的好处是下降隐患和缩减试错成本，弊端是轻松错失时间窗口，坐看比拼对手抢占先发长处。尤其是在抖音本地日常一口气连开数十座都市的节奏衬托下，快手真的对不起名字里的快字。

　　更重大的是，本地日常行业最重大的战场——外卖，至今没有快手的一席之地。本年1月和顺丰同城兴办启动的“同城巨拼”业务，只选取了济南、大连、重庆等少数都市身为使用，当下也没有进一步扩张的讯息。

　　不管是对标老对手抖音，还是本地日常行业的老大美团，“佛系”了几年的快手还是稍显稚嫩，但快手并不打算就此舍弃。6月底，快手本地日常启动了商业化投流兴办打算，试图吸引更多商家进驻，也展现了渠道的扩张决心。

　　抖音、快手皆穷追不舍，也有不少人着手关心老大哥美团的处境。

　　本地日常风云再起，美团的统治还能持续多久?

　　从一季度财报来看，美团在本地日常行业的统治地位还没有受到太大考验，业绩也维持增长态势，暂时不需要太过忧虑。

　　资料显示，美团一季度总营收为586亿元，同比增长26.7%;管理利润则录得35.8亿元，和上一年同期的55.8亿亏损额相比有巨大提升。从细分资料来看，外卖、到店、酒旅各项业务都维持着强大的统治力。王兴还透露，本年五一小长假期间全渠道GMV同比暴涨超过200%。

　　可是抖音、快手的步步紧逼，还是让美团这位老大哥感受到了压力。过去一段时间，美团策划了更多折扣促销，并加码直播、短影像业务，就是对前者挑衅所做出的答复。

　　尽管美团早在上一年6月便试水外卖直播和短影像带货，但一直处于不温不火的状态。直到近期的“神券节”直播促销，才算真正打响名堂。本年618电商大促，美团也高调入局在权威直播间开启了多轮直播，还请来Angelababy、GAI等艺人和B站头部探店up主盗月社食遇记等人带货。

　　在全力兴办“神券节”专项促销、入局618直播大促的另外，美团高层也在内部定下军令状：抖音有的，美团也必须有。对美团来说，直播不只是一种防御手段，更是在迎合Z世代的新需求。抖音、快手靠着直播、短影像在短时间内赢下数百亿GMV，已然揭示了这条全新赛道的潜力。

　　另一个值得注意的现象是，美团和阿里这对老冤家也有握手言和，共同应对新敌人的迹象。

　　此前，美团到店点餐、共享快充宝小程序先后在支付宝启动，当下总使用量已超700万。这番兴办，双方可谓各取所需：支付宝有接近7亿的月活使用者，全球使用者总数更是超过10亿，是美团梦寐以求的流量池;美团的加入，则丰富了支付宝的日常办事特性，也为其带来了更多商家资源，为数字化业务提供新增量。

　　不管是对抗抖音、快手进攻，还是兴办支付宝，商家、骑手资源都是美团最大的王牌。只要这两张王牌一天没有失效，美团的地位就难以撼动。鉴于美团仍拥有巨大长处，“千团大战”时期的补贴战也很难重现，使用者不必过于忧虑行业管理秩序被打乱。

　　从长远来看，美团需要在巩固商家、骑手长处之余，补强信息营销方面的短板，兴办更多的“神券节”。身为追赶者的抖音、快手，则需要思考一个根本性的难题：本地日常行业到家业务占大头，假如坚守不组建自营配送团队，渠道到底该怎么做好外卖生意?

　　正如抖音电商着手发力自营业务、搭建货架电商场域并持续扩充商家资源一样，骑手-商家-渠道就相当于本地日常行业的人-货-场铁三角，三者缺一不可。光靠流量扶持、烧钱补贴拉动GMV，终究不是长久之计。

　　写在最后

　　在最近几个季度的财报电话会上，王兴都被确认师问到如何看待抖音等比拼对手的表现。针对这些难题，王兴态度维持一致：美团很有信心，骑手、管理联网、商家构成的“三重护甲”牢牢捍卫着美团在本地日常行业的王座。

　　可是王兴也清楚，美团的对手越来越多，这种独霸一方的局势未必能一直延续。除了抖音和快手之外，老对手阿里也是一股不可忽视的力量，饿了么旗下的到店业务在不久前并入高德，进一步壮大后者实力;拼多多旗下的团购业务快团团、小红书、影像号也跃跃欲试，互联网大厂都不愿意放过本地日常这块肥肉。

　　面对这些对手的围追堵截，美团决不能掉以轻心。

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